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贾昌荣:销售员要富有“营销脑”

时间:2011-10-6 9:55:06 来源:中国食品饮料网 【查看评论
关键词:贾昌荣  
 

        在中国,推销时代已悄然过去,取而代之的是营销时代。在这个时代,企业营销的一个显著特征就是全员化,每一个人都思考营销,每一个人都服务于营销,每一个人都要直接或间接地为客户创造价值。作为纵横于市场一线的销售员,更应转变思维,转换角色,不要简单地把自己视为一个推销员,而是应把自己定位为“营销员”。

    然而,大多数销售员都缺乏“营销脑”。尽管其中不乏很多销售员做得很出色,客户很多,业绩也很好。但是,这样的销售员是否考虑过,自己是否把客户价值最大化,是否把自己所服务的企业价值最大化。只有做到把企业与客户价值最大化,才能真正做到个人价值最大化。

    其实,营销是围绕产品或服务销售所开展的一切经营活动的总和。而这些经营活动都围绕着客户转,而不是围绕着企业转。谁“转”得明白,谁就能获得好的销售业绩。可是,不仅仅是销售员,所有的营销从业者都有这种感觉,如今客户边得越来越不好伺候的,想把客户这头大象装进口袋并不是一件容易事。面对越来越精明的客户,不但企业在营销上非常头痛,销售员更是常常无功而返——客户“不买帐”。其实,客户真正需要的不是购买,而是购买的结果。如何让客户认识到购买的结果是正确的,这关系到销售成败。可是,这仅仅凭借销售员的三寸不烂之舌是不可以的,还要利用好企业的营销资源与营销支持,同时也要为企业提供营销资源与营销支持。

    世界顶级营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)指出,“营销就是发掘、维系并培养具获利性客户关系的科学与艺术”。这位大师为我们揭示了营销的本质,即企业要与客户建立一种关系,一种基于价值导向的伙伴关系。可见,营销的关键就在与客户,本质还在于客户。笔者认为,营销的本质是客户资源争夺战,客户就是市场,客户就是企业,客户就是一切。企业既要与客户赛跑,又要与竞争对手角逐,目的就是拥有并掌控有价值的客户资源。可以说,客户不仅是企业最重要的资产,也是销售员的“命根子”,还是支撑企业及销售员个人发展与前行的无价资本!

    营销是企业为实现产品(或服务)销售而进行的一切经营活动的总和,其中自然包括以销售员为市场先锋的客户开发与管理工作,或者说人员推广。对于销售员而言,工作重心就在于发掘、培养并维系可获利客户,并在企业的支持下,把客户资源转变为客户资产,并努力使客户资产保值增值。基于此,销售员要建立两大销售目标:一是开发新客户,二是维系老客户。销售员做市场就是建立客情关系的过程,也是一个“撒网捕鱼”的过程,“鱼”就是客户。不过,现在的客户更像一条狡猾的“游鱼”,难于“捕获”,难于掌控。要知道,这是一个客户主导市场的“我时代”,客户才是市场舞台上的真正主角,并且扮演着的是“善变”的角色:客户由战术性购买转为战略性购买;客户由熟练购买转变为专家购买;客户由被动购买转变为主动购买;客户由重价格转变为重价值;客户由专注转变为漂移……这就要求销售员做到以“变制变”,或者随需应变,或者主动创新,这样才能追上客户,至少不至于被客户甩掉,使客户永远处于自己的掌控之中。

    什么样的销售是成功销售?就是把客户价值最大化、企业价值最大化的销售。其实,成功销售只需要“五步”: 第一步  搜客: 发掘并找到真正的“上帝”。搜客,即潜在客户发掘与搜索,目标是找到具有开发价值的潜力性客户。第二步  围客:对潜在客户实施“铁篦合围” 。围客,即向潜在客户发起立体化进攻,并对潜在客户实施有效“合围”。第三步  擒客:关键时刻制胜的“刹手锏”。擒客,即在最关键时刻成功地完成临门一脚,把潜在客户变成现实客户。第四步   育客:把“小蚂蚁”变成“大象”。育客,即客户的精耕与深度开发,收获最大化的客户贡献与市场回报。第五步  留客:看好并留住“会跑的资产”。留客,即现实客户维系与挽留,把价值性客户永远掌控于自己的手掌心。

    特别说明:更多观点请见笔者的新著《销售应该懂营销:客户开发与管理的5堂培训课》,中国经济出版社2010年10月出版。

   

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