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任健:回眸星巴克

时间:2011-10-6 9:53:26 来源:中国食品饮料网 【查看评论
关键词:星巴克  
 

        任健

    星巴克的“咖啡文化”之所以名闻遐迩、深入人心,根源不仅仅在于其对星巴克品牌核心价值的文化诠释、文化呈现,更重要的,还在于其在对消费者透彻洞察基础上的全方位“文化植入”。对照当下本土品牌林林总总的文化营销模式,星巴克的文化植入营销模式可资借鉴。

    “一个冬日的午后,走近心仪的场所,静静地坐在那独特的小沙发上,被暗红与橘黄色系氛围、舒缓的欧洲古典名曲包裹着,环顾四周,陈列架上着琳琅满目的袋装咖啡标着Java,FrenchRoast等字样时时映入眼帘。手捧热乎的醇香咖啡,什么都可以想,什么都可以不想,让时间慢慢流淌.....”这种惬意、放松的星巴克式的“第三空间”不仅令小资们心驰神往,其所带来的独特的文化营销价值也成为品牌营销界关注的焦点。

    “全方位植入”:星巴克文化营销的内在逻辑

    与产品营销相异的是,文化营销是在产品营销基础上,通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入,与消费者产生心理、精神的共鸣,进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层次营销方式。文化营销的重中之重是要发现并建立一种品牌与消费者在心灵上产生互动、共鸣的契合点。与产品营销相比,其对目标消费者的作用方式、作用效果,更为间接、更为持久。

    自1998年星巴克品牌进入中国大陆以来,其以独特的品牌个性、服务内容与服务手段使大批城市白领成为其拥趸,在星巴克营造的“第三空间”里惬意地看书,读报,上网,会友,聊天的同时,人们为星巴克的文化元素浸润、俘获,流连忘返、乐不思蜀.....说得直白一些,此时、此地,咖啡已经成为一种托辞、一种借口,星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素在释放心灵、回归本我、自在率真层面上与消费者高度契合、产生共鸣。正如美国社会学家教授Odenburg在《交谊好去处》所说的那样,现代人需要有非正式的公共场所,供他们交友、聊天、聚集、解脱、暂时抛开家庭和工作的压力。星巴克作为现代人的心灵绿洲,在纷扰不安、喧嚣纷杂的滚滚红尘中,提供了一个静思的环境和不具威胁的聚集场所,是现代人真正需要的第三空间。而这一点,恰恰才是星巴克文化营销的真谛与价值所在。

    那么,星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗来整合文化元素的?所整合的文化元素又是以怎样的方式植入给消费者?其作用机理如何?其内在逻辑是什么?笔者认为,对上述问题深入探究,对国内本土品牌运用文化营销方法,建立、改进深层次的消费者关系不无裨益。

    ——环境植入。传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉呈现是顾客感知星巴克品牌,并留下印记的第一层触点。墙上的古色古香壁画、咖啡历史的图片、实物陈列,随手可及的大吧台、排满了供你DIY各种器皿和工具、全木质的桌椅、独特的小沙发、尽量模仿咖啡的色调变化的绿色、暗红相间的色彩基调、时而动感,时而轻松、舒缓的音乐,永远摆放整齐的星巴克小点心,还有那用于搁开水的白色的大瓷杯.....,一切的一切,均持续、无形地植入给消费者。

    ——产品植入。为了在第三空间给消费者煮好一杯咖啡,让所有热爱星巴克的人们品尝到一流的纯正口味的咖啡,星巴克全力以赴。一是采购世界主要咖啡产地的极品,并在西雅图烘焙,无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤,还是最后将咖啡端到顾客面前,这一系列程序,都必须符合最严格的标谁。二是员工被训练为咖啡迷,要求做“快乐的咖啡调制师”,只有这样才可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性,以咖啡文化及情境和一对一口碑式营销来吸引客人,强调(one customer at a time)的服务。三是现磨咖啡,让消费者现场享受着烘焙咖啡的诱人香味,增加了消费者对星巴克咖啡的真切体验。此外,星巴克的美人鱼商标的创造者还根据各咖啡产地及咖啡特性的差异设计出十几种图示贴纸来显示各产地咖啡豆的个性,让消费者看到产品包装就联想到各种咖啡的产地与特点。

    ——员工植入。作为连锁服务业,决定其经营质量优劣的除了硬件的环境产品以外,很重要的要件,便是服务提供者(员工)的服务态度与水准的优劣、高低。对此,星巴克的“咖啡大师傅”教育、培训居功至伟。在员工招募上,星巴克一定雇用对咖啡怀有热情、激情的人;再者,所招募员工他们都要接受培训,培训内容包括顾客服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师傅”被教育去预测客户的需求,在解释不同的咖啡风味时与顾客进行目光交流。它的一位主管说:“有些时候我们会被顾客所说的吓一跳,但是这使得我们能够与顾客进行直接的交流。在公司层面上,我们非常容易失去与顾客的联系。”“每家店各有特色,但有一个共同点:互相熟悉的顾客与眼光锐利的调配师之间的交流。本质上星巴克是建立在员工和顾客之间的一对一交流之上的,一位顾客、一名员工和一家星巴克店构成了每一个顾客的咖啡体验。同时,如果有客人不小心弄翻了杯子,星巴克的员工不会急着去收拾,而是会先安慰客人,告诉他你也曾将杯子里的咖啡打翻过,不必介意,然后才去收拾残局。

    ——管理植入。标准化、流程化的管理制度、加之严格的店铺管理执行体系是星巴克咖啡文化落地的关键。星巴克把咖啡店的经营的每个环节拆解,把每个环节训练成员工的反射动作。员工进入星巴克,无论是咖啡知识学习还是具体的服务实践,各种操作的时间节点和,商品的陈列方式、标签的贴法等都有着明确的流程与确切的标准。除了对咖啡产品以外,对顾客星巴克非常尊重,在礼仪服务等方面有着严格的流程与管理标准。

    ——体验植入。对于体验营销而言,顾客更在意的就是你体现在细节上的实实在在的体验,一个优秀的企业只有在细节上让顾客获得实实在在的舒适体验,才能进行真正的体验营销。星巴克深刻的理解这一点,从清雅的音乐,考究的咖啡制作器具,到墙纸、灯光桌椅、门窗、沙发的摆放都请专业设计师专门设计,以融入当地文化,尊重消费者。星巴克始终将顾客的事当成自己的事,因为只有这样,企业才可以换位思考,才能真正从内心情感上理解消费者的细微末节,才可以将体验式营销用到极至,并成为其中经典。星巴克创始人舒尔茨之所以能打破美国人买咖啡豆回家煮咖啡的习惯,而且还把咖啡馆开进了律师楼等公共场所,依靠的就是这一点。

    正是因为这样,星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的独特体验。正如舒尔茨所说的那样:“我们不是提供服务的咖啡公司,而是提供咖啡的服务公司。”事实上,星巴克的成功也就在于此。它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验,并以此为卖点。反观其他企业,我们看到,很多时候,尽管这些企业都在进行着关于营销战略的高谈阔论,但是却还不知道如何去让顾客获得切实的舒适体验,这恰恰是他们这之所以不能成为星巴克的根本,在现代这样的体验经济时代,也是他们失败的原因。

    图1:星巴克文化营销内在逻辑关系图

    本土品牌的文化营销模式诘问

    诘问之一:在数不胜数的本土品牌文化模式中,我们究竟是在玩概念,还是

    有明确的文化营销体系支撑?文化与消费者的契合点在哪里?体验点又在何处?

    星巴克营销了什么?咖啡文化。咖啡文化附着到每一位顾客身上又意味着什么了?一杯杯香气诱人的咖啡、熟识对接的目光、一幅幅咖啡历史图片....如此等等,不一而足。因此,可以说,文化本身是无形的,但演变为一种引发消费者心灵共鸣、激荡的商业文化,却一定是通过活生生的、精心设计、严格执行的、整合了若干物质元素的载体去与消费者对接、互动,否则消费者内心的共鸣、激荡根本无从谈起。

    回顾本土品牌这些年的文化营销历程,我们感到,相当一部分品牌是在玩文化概念,陷入概念迷思而难以自拔。“老庄文化”、“帝王文化”、“贡品文化”、“香薰文化”、“沐浴文化”,从故纸堆里找概念,从老古董编故事。此种文化(实为概念)一无核心价值体现,二无物质载体支撑,其结果是必然的,在昙花一现中很快杳无踪迹了。

    笔者所熟知的国内某内衣品牌,拟诠释的文化概念高达四个,什么绿色文化、自然文化、皇家文化、时尚文化,你究竟想告诉消费者什么?在信息爆炸、广告、资讯泛滥的情况下,消费者究竟能记住几个?进言之,即使你有这样的勃勃雄心,你能否承担如此庞大的传播成本?能否做实、做精一个了?以“绿色文化”为例,以“绿色、天然、环保”为个性诉求,在绿色文化核心价值的进行诠释以后,在面料选择、针织手法、款式风格、缝制方式、染整工艺、包装材料、店面展示、广告诉求、导购形态、售后服务、客户关系等等领域必须做出、做足体现、支持该个性的内容(支持点),这是一个庞大的文化执行的系统工程,也是文化营销模式在消费者心灵层面上与其互动的必由之路。

    诘问之二:用什么样的产品语言传播营销文化?在具体营销过程中,如何做到“文化之神”与“文化之形”具备?形又在哪里?

    星巴克品牌所蕴含的咖啡文化是具体的、个性的、生动的。从环境中的视觉、声觉、触觉语言到严格的管理流程,其释放、本我、自在文化核心价值通过城市白领所青睐的产品体现出来。因此,成功的文化营销除了应具备打动目标消费者的“文化之神”以外,很重要一点,还要在“文化之形”狠下功夫,往往是运用现代的“文化之形”去讲述、诠释厚重的、悠久的“文化之神”,适合当代消费者喜好、形神俱备的文化营销模式才能真正撬动市场。

    最近,上海家化以海派文化、海派风情为卖点,选择挖出、“复活”“双妹”老品牌,其“文化之形”的策划、设计值得推崇、借鉴。

    “双妹”是上海家化的前身“广生行”创建于到了清光绪年间的品牌。1915年在美国旧金山举行的巴拿马世博会上,“双妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金奖, 1937年,双妹牌雪花膏、生发油、花露水、牙粉、果子露等九个品种经上海市国货陈列馆发给国货证明书沪字第76号证书,确认为国货。上个世纪40、50年代以后,“双妹”品牌逐渐淡出上海,绘有旗袍名媛的海派风情广告招贴画也成为记载昨日辉煌的遥远回忆。

    上海家化借助海派文化背景,挖出了100多年前的“双妹”,并试图高调入市了?换言之,对于选择“双妹”举措而言,令上海家化恋恋不舍、情有独钟的原因究竟是什么?

    按照上海家化老总葛文耀先生的解释,选择“双妹”的原因,是因为“双妹”代表了一段历史、一段上海风情、一种海派文化,随着中国国力提升,中国文化也逐步由弱势变得强势起来,作为文化的反映与载体,以“双妹”品牌作为符号去诠释海派文化历史、搭建通往现代上海文明之桥,我们何乐而不为?

    具体到品牌操作层面,业内人士认为,从上海家化完善自身产品结构、延长产品线而言,推出“双妹”这样的高端品牌无疑是正确、合适的。遍观国内家化市场,宝洁进军中国低端市场、抢占市场份额,试图越来越本土化;上海家化进军高端市场、抢占国际市场,试图越来越国际化,这都是很正常的信号,从本质上看,都是各自扩张战略的策略,异曲同工。

    一个很现实的问题是,一个承载了厚重海派文化的百年品牌,其“文化之形”应该以什么样的面貌面对今天的消费者?

    笔者以为,从本质上看,“双妹”能否运作成功,不在于其将“双妹”这个品牌从尘封的历史挖掘出来,给消费者讲一段久远的故事。(老品牌的品牌价值在于消费者的记忆,事实上,对于‘双妹’所定位的目标消费者而言,这种记忆已经不复存在,而上个世纪的‘双妹’故事不过成为其目标消费者接触、体验该品牌的由头而已) 最重要的在于,Be local ,look global(立足本土特色,凸显世界潮流),在充分挖掘、总结、提炼“双妹”所承载的中国元素、中国风格乃至海派风情基础上,用其目标消费者所偏好的世界流行时尚商业设计、商业视觉语言将其淋漓尽致地表现出来,并通过后续的SPA等专业的会员服务增强其服务特色酒显得十分重要(上海家化的‘佰草集’用凸现草本汉方等中国元素的品牌运营做法已经取得了一些成功经验)。

    从品牌实施策略上看,企业适合采用“以外围中”策略,因此,“双妹”可以先从国外市场入手,在取得类似“佰草集”在国外的消费者营销体验以后,强化这些营销体验在国内目标消费者群体中的传播;此外,具体的品牌标志落地选择时,在国外的商标可以用中文的“双妹”标志,而国内的商标开始时选用“SHANGHAIVIVE”,以中、法文对照的“双妹”背景故事作背书作为联系消费者的情感纽带。

    诘问之三:文化营销的主题为何要再细分、再细分?

    星巴克的文化,缘起西方食文化,细分一下,属于食文化的饮品文化;再进一步细分,又属于与酒文化有共同点但有个性迥异的咖啡文化。在层层梳理、爬罗剔搂中聚焦咖啡的种植、研磨、泡制、器皿、调料、小吃以及饮用环境中音乐、色彩、灯光,这样,咖啡文化这个抽象的名词就变得生动、鲜活了。

    近年来,中国的传统文化成为许多品牌进行文化营销选用的主题,中国传统文化中的“仁爱“、“诚信”、“礼节”也时时出现在许多营销活动中。但是,从文化聚焦及营销效果而言,上述传统文化中的基本道义还应做进一步的细分和诠释。只有一步步细分,比如“情义文化”、“信用文化”“爱心文化”、“礼仪文化”等等,只有这样,才能从个体、精准的角度将文化诠释具体化、目标化,其文化营销效果也才能显现。

    诘问之四:所营销的文化内涵应该往什么方向演进?

    作为一家咖啡店,星巴克致力咖啡体验文化挖掘的同时,瞄准文化演变的前沿,将时尚、洋气的文化概念带入“第三空间”,许多星巴克咖啡店中,往往都有现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施组合,力求给消费者带去更多的“时尚、洋气”感觉,让喝咖啡变成一种体验时尚的过程,而这一点恰恰迎合了当代白领消费趋势的变化趋势。

    无独有偶, 最近,一则新闻吸引了营销界人士的眼球:

    “洽洽开心果联合了新浪、雅虎、猫扑、tom等数家门户网站,同时联合国内十余家热点论坛。共同发起“雷人同事”大召集活动。结合网络最炙手可热的“囧”文化,再配合blog与bbs相结合的传播模式,制造了一个规模宏大、形式多样。且深受网民关注的网络营销互动活动。正是因为‘囧’字所宣扬的愉快情绪,与洽洽‘快乐的味道’的品牌主题相得益彰,所以才有了‘洽洽开心果雷人同事大召集’的活动主题”。

    网络文化的网络文字“囧”,除了表示尴尬、郁闷的意思外,在网友的解释中多了很多与快乐有关的释义。洽洽开心果拟诠释、宣传的快乐核心价值通过网络文字“囧”,借助网络平台迅速传播,其文化营销收效可见一斑。从中可以看出,从目标消费者出发,瞄准文化演进的前沿趋势去更新、补充品牌载体的文化内涵,对于文化营销模式创新来说,舒属重要。

    诘问之五:当文化营销模式领先者的独门秘决被纷纷竞争者仿效时,在对个性文化营销模式坚守的同时,如何进行文化内容、文化形式的创新?

    体验营销模式已经为愈来愈多的品牌商所运用,星巴克的咖啡文化也为愈来愈多的咖啡连锁企业所仿效。星巴克如何在体验式咖啡文化的坚守中不断创新,进而再度创造出骄人业绩?

    自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活动将星巴克式的咖啡文化推向极致。星巴克不仅延续着提供优质的咖啡及体验的传统,更希望顾客通过“咖啡一刻”能够了解每一颗星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中华区总裁王金龙先生所说:“作为全球极品咖啡的翘楚,星巴克一直致力于为广大顾客提供由上好咖啡豆配合专业技术烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡体验。我们希望能够通过延办‘咖啡一刻’让更多的中国消费者走进星巴克,了解凝聚了星巴克人无限热情与温情的咖啡,从而进一步懂得品尝并享受咖啡所带来的独特体验。”

    “咖啡一刻”活动中的“咖啡教室”的服务,更是将星巴克式的咖啡文化润物细无身地打包交给了消费者。如果2、3好友一起去星巴克,星巴克就为他们配一名“咖啡大师傅”。一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等专业问题有任何疑问,“咖啡大师傅”就会不厌其烦地向他们讲解咖啡专业知识,使顾客在满足自己偏好的同时,体验到星巴克式温馨、细腻、本我的咖啡文化,在无形的文化体验中,收到了洞穿人心的功效。

    星巴克所坚守的是一成不变的咖啡文化体验模式,即通过对消费者教育、熏陶和服务,使其体验、眷顾这种个性文化;星巴克所创新的是在咖啡文化体验中,所推出的各类服务内容、服务品种与服务手段,后者纷呈迭出,蔚为大观。正是这种坚守与创新,造就、延续了星巴克的成功。

    笔者所服务过的某著名黄酒品牌,在企业处于颓势时,以海派文化为背景,借用了上海上世纪30、40年代民居的概念,在黄酒的成份、透明度、瓶型上大胆创新,投放市场后,取得巨大成功。但几年以后,江浙地区的同行纷纷仿效,同样依托海派文化,在黄酒成份、瓶型的也做了相似的改进。随之而来的市场表现是,各种瓶型相似、包装雷同、成份相近的黄酒品牌充斥超市、商场货架,消费者在众多“海派文化”新生儿面前彷徨无顾。

    当初导致成功的文化营销模式湮没在竞争者的汪洋大海之中时,该怎么办?星巴克的实践给了我们很好的回答。对于上述案例,正确的选择是,在坚守使其成功的海派文化同时,在黄酒成份、瓶型创新基础上,应通过主题活动策划、策略性公关传播、与品牌名称相呼应的海派文化深度诠释来进一步张扬起海派文化个性,使其以海派文化集成者、整合者的形象面对消费者,进而逐步拉开与后起竞争者的区隔。

    任健,复旦大学经济学博士、同济大学管理学博士后。先后在交通银行总行研究开发部、闽发证券公司投资银行部任IPO项目经理。后任恒源祥(集团)公司产品总监、品牌总监、全资子公司总经理、总裁助理,上海东方数字社区发展公司副总经理。现为上海智寰企业管理顾问公司、上海正午—智寰品牌营销机构合伙人,兼任北京大学、复旦大学、上海财经大学、西南交通大学、南澳大利亚大学、东华大学EMBA/IMBA/MBA项目特聘教授、首都经济贸易大学中国品牌研究中心特聘研究员。

    电子邮件:edwardren@sohu.com、edwardren@zebrain.net

    MSN:renjian888@hotmail.com

   

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